De opkomst en het verdienmodel van Spotify: een analyse

Muziekdienst Spotify is groot geworden. Nieuwe trends in de muziekwereld krijgen vorm. De wereld verandert waar je bijstaat. Tijd voor een analyse. Met cijfers uit mijn eigen praktijk.

EVEN TERUG IN DE TIJD

De opkomst van de MP3 in de jaren negentig was een logische; het resultaat van een techniek die digitale audiobestanden zoals WAV en AIFF zo’n tien keer kon verkleinen.

In een tijd waarin Internetten nog met een modem ging, waarin 24/7 online zijn kostbaar was en hoeveelheden en snelheden van data nog wel degelijk uitmaakten.

De datacompressie van de MP3 werd niet ervaren als een noemenswaardig verlies van geluidskwaliteit. Het maakte mogelijk dat muziek gemakkelijk digitaal kon worden beheerd, geluisterd en gedeeld.

Het meest bekende voorbeeld is Napster, waar liefhebbers MP3’s met elkaar uitwisselden volgens het peer-to-peer systeem. Sindsdien is de MP3 de standaard voor muziek — vanuit de consument gezien — in het digitale tijdperk.

HOE DE INDUSTRIE REAGEERDE

De muziekindustrie reageerde traag op deze ontwikkeling. Toen men doorkreeg wat er aan de hand was, was het al te laat. De gebruiker had al bepaald wat het wilde.

Grote partijen uit de muziekindustrie, die blijkbaar waren vergeten dat ze kort daarvoor nog zorgeloos werkten met cassettebandjes en MiniDisk, zagen het massale gebruik van de MP3 als een grote bedreiging.

Muziekminnende Internetters waren intussen al een paar stappen verder, zich van geen kwaad bewust en wilden ook niet wachten op een legaal alternatief. En geef ze eens ongelijk. Nieuwe wegen worden gezocht, gevonden en genoten.

Leestip: How music got free, over het begin van MP3’s en waarom niemand daarna wil betalen voor muziek

WAT APPLE DEED

Met de introductie van Apple’s iTunes Store in 2003 luidde Steve Jobs een nieuw tijdperk in. De winkel was een innovatie van de eerste orde.

Apple bedacht en passant een eigen audioformaat (AAC) beschermt continu zijn eigen werkwijze en voert een streng deurbeleid bij het aangaan van partnerships.

Ondanks deze restricties was deze eerste grote legale downloadwinkel een enorm succes. Niet alleen voor Apple. Muziekliefhebbers en artiesten profiteren er ook goed van – tot op de dag van vandaag.

Een briljante zet dus, op het goede moment. De iTunes Store creëerde en domineerde een geheel nieuwe markt. Spotify lijkt hierop de volgende logische stap.

Auteurs en gebruikers

De discussie tussen de auteur en de gebruiker is nog steeds actueel. Die gaat veel verder dan alleen muziek.

Kijk naar de opkomst van e-books en de uitgeverswereld. Wie was er nu eerder, de maker of de gebruiker?

De auteur wil zijn werk beschermen en zelf bepalen hoe het wordt geëxploiteerd, de gebruiker wil er zonder gedoe over muziek beschikken.

Of er een huwelijk mogelijk is tussen deze twee belangen, dat is nog de vraag. Voor beide kanten van het verhaal is wat te zeggen.

Zeker is, dat je gedragspatronen in het dagelijks gebruik van muziek niet zomaar verandert. Makers zullen hier in mee moeten. De ontwikkelingen gaan intussen gewoon door. Wie de gebruiker niet faciliteert, heeft pech. Het is een industrie geworden van ‘graag of niet’.

Terug naar Spotify.

WAT IS SPOTIFY PRECIES?

Wat is Spotify?

Spotify is een van oorsprong Zweedse bedrijf dat streaming muziek aanbiedt. Met een Spotify abonnement kun je de muziek meteen online afspelen via de app (of web-app), via de Spotify-cloud.

Welke muziek staat er (niet) op Spotify?

Bij de oprichting in 2006 claimde Spotify dat het 50 miljoen nummers in de catalogus had. Sindsdien komen er 40.000 nummers per dag (!) bij.

Sinds wanneer is Spotify in Nederland?

Het bedrijf is tien jaar in Nederland, sinds 2010.

Welke abonnementen biedt Spotify?

Gebruikers kunnen kiezen uit drie abonnemenstvormen: Free (met advertenties), Unlimited (beperkt) en Premium (onbeperkt, mobiel en zonder advertenties). Ook zijn er Family abonnementen, voor meerdere gebruikers in één gezin.

Hoeveel gebruikers heeft Spotify?

In oktober 2020 had Spotify 320 miljoen gebruikers, waarvan 144 miljoen betalende. Bron: Wikipedia.

Hoe krijg je je muziek op Spotify?

Spotify werkt niet rechtstreeks met artiesten maar met tussenpersonen, zogenaamde aggregators.

Dat zijn bedrijven waarmee je een overeenkomst afsluit voor (wereldwijde) digitale distributie van je muziek. Deze aggregators werken meestal ook samen met andere platforms zoals Deezer, Apple Music etc.

Artiesten kunnen via artist distributors zorgen dat hun muziek op Spotify terechtkomt. Voorbeelden van artist distributors zijn DistroKid, CD Baby, EmuBands, Record Union en Vydia.

Labels kunnen via label distributors zorgen dat hun muziek op Spotify terechtkomt. Voorbeelden van label distributors zijn The Orchard, Believe, FUGA, InnerCat Music Group, National Digital Aggregator, Soulspazm, Alpha Pup, ampsuite, Absolute Label Services, Danmark Music Group, AWAL, Uniqueopia, Redeye, Label Engine, ZEBRALUTION, GoodToGo, IDOL, Kontor, Proton, Repost by SoundCloud en Feiyr.

De aggregators zorgen eerst voor de licenties (rechten) en vervolgens voor de distributie. Zo komt je muziek bij Spotify terecht, voorzien van de juiste gegevens, zoals artwork, de namen van de artiesten, producers, muzikanten, componisten, tekstschrijvers en promotiemateriaal.

Artiesten en labels hebben toegang tot Spotify For Artists.

Hoe betaalt Spotify artiesten, labels en auteurs?

Aggregators betalen je royalties uit, op basis van streams. Daarbij gelden verschillende tarieven, die aan verandering onderhevig zijn. Veel gehoorde kritiek op Spotify is dat het bedrijf niet geheel transparant is over deze tarieven.

Terug naar het verhaal. In mei 2012 had Spotify tien miljoen actieve gebruikers, waaronder drie miljoen betalende. Daarmee is het uitgegroeid tot een wereldspeler voor het streaming (en legaal) afspelen en delen van muziek.

De integratie met Facebook in september 2011 heeft voor veel nieuwe gebruikers gezorgd en dus nog meer traffic.

spotify muziek app iphone smartphone online foto (c) tom beek

DE MUZIEK

Spotify wil de nieuwe muziekbibliotheek zijn. “Alle muziek altijd.” Je kunt je eigen playlists maken en er zijn allerlei slimme en leuke apps. Het aantal beschikbare nummers, het aantal apps, het aantal landen groeit bovendien nog dagelijks. Die belofte wordt dus ruimschoots waargemaakt.

“Alle muziek altijd.” Dat wil Spotify zijn.

Hoe komt Spotify aan de enorme muziekcollectie? Door samen te werken met grote platenmaatschappijen. Dát kan alleen als je een grote, serieuze speler bent, en dat is Spotify inmiddels.

Ook maakt de Spotify-software gebruik van P2P technologie: muziek van andere gebruikers kan worden gedownload en je kunt zelf ook muziek uploaden.

Veelgehoorde kritiek is dat de independents, de kleinere, onafhankelijke platenlabels, op dit moment nog onvoldoende vertegenwoordigd zijn op Spotify. Het onderstreept wederom de dominante positie waar Spotify zich in bevindt.

SPOTIFY: EEN GROTE SPELER

De strategie van Spotify lijkt er daar ook op gericht: om zo groot en dominant mogelijk te worden. Als de dienst mainstream is, kan niemand er meer omheen. Dat geeft ze natuurlijk een machtspositie van jewelste.

De concurrentie zit niet stil, zie bijvoorbeeld het artikel bij EHPO  over het fraai vormgegeven Deezer.

Ook wordt verwacht dat Apple – dat marktaandeel verliest – op korte termijn met een antwoord komt op ‘streaming’. Mijn mening is dat het alleen maar goed kan zijn voor de markt.

De grootste verandering is deze: muziek bezitten is niet meer belangrijk, erover kunnen beschikken is voldoende.

TECHNOLOGIE

Spotify benut als eerste de kansen die anderen lieten liggen. De eerste met een compleet, werkend pakket. Dat naadloos aansluit op de technologie van nu.

Spotify snapt dat mensen in 2012 altijd mobiel en dus online zijn. Geen beperking meer van je eigen locatie, apparaat, harddisk of iPod.

Ook de snelheid en hoeveelheid data van 3G (mobieltjes) zijn prima randvoorwaarden om muziek streaming te luisteren, wanneer en waar je maar wilt. Slim en effectief.

platenspeler LP vinyl foto )c) tom beek

DELEN

Spotify wil graag dat je je muziek kunt delen. Het belooft zo sociaal te zijn als het maar kan.

En is dat ook. De link met Facebook is natuurlijk heel slim bedacht. Je muziek en je activiteiten op Spotify digitaal delen met je vrienden: het is gemakkelijker dan ooit. Ook dat onderdeel maakt Spotify volledig waar.

ARTIESTEN UITBETALEN

De derde belofte van Spotify is dat het, naar eigen zeggen, “een manier heeft bedacht om artiesten te betalen voor hun muziek”.  Die laatste belofte klinkt veelbelovend, maar is helaas nog weinig concreet.

Ter vergelijking: de 70/30 policy van de iTunes Store (70% voor de artiest, 30% voor Apple) is voor iedereen hetzelfde en glashelder.

Zelfs de grootste artiesten zouden extreem weinig betaald krijgen van Spotify. Vanwege de kritiek en vanwege de groei zijn de tarieven eind 2011 enigszins (naar boven) aangepast.

Maakt Spotify waar wat het belooft? De een vindt van wel, de ander niet.

Bob Lefsetz, één van de bekendste bloggers in de muziekindustrie, vertrouwt het niet.

Het verdienmodel van Spotify

Where is the money? Niet alleen de betalingen aan auteurs, ook het verdienmodel van Spotify zelf ligt continu onder vuur, al sinds het begin.

Waar komt het geld vandaan dat in Spotify is gepompt? Wie zijn nu precies de belanghebbenden? Welke afspraken zijn er gemaakt met de grote labels? In welke verhouding wordt er nu uitbetaald? Krijgen de grote labels voorrang? Worden artiesten nu toch weer genaaid of is het bedrijf te vertrouwen? Hoe moet je tarieven en modellen eigenlijk berekenen?

Het blijft ingewikkelde materie, die ook nog moeilijk te meten is. Ook op dit gebied is er veel behoefte aan transparantie over de verdien- en verdeelmodellen van Spotify — en dat vind ik zeer terecht.

Hoeveel betaalt Spotify uit aan musici en labels?

Een berekening uit mijn eigen praktijk als musicus én label.

Via het Newyorkse bedrijf The Orchard (wereldwijde digitale distributie) word ik als label betaald voor tracks die worden gedraaid op (en gedownload via) Spotify.

Bij uitbetaling gelden er drie soort tarieven, met daarachter de huidige bruto inkomsten:

1. Downloaded tracks: 0,42 dollar per track
Voorbeeld: 100 downloads = 42 dollar.

2. Streams: 0,0074 dollar per stream
Voorbeeld: 10.000 streams = 74 dollar.

3. Ad supported streams: 0,0004 dollar per stream
Voorbeeld: 10.000 ad supported streams = 4 dollar.

Toelichting: momentopname 2e kwartaal 2012. Tarieven zijn een indicatie. Tarieven na aftrek van kosten/fee distributie.

LATER IS ALLANG BEGONNEN

Naast alle kritiek zou je Spotify enige krediet kunnen geven omdat het product succesvol is en omdat de markt voor streaming nog nieuw gebied is — net als toen met iTunes. Je moet ergens beginnen en het bedrijf heeft zonder twijfel iets goeds in handen. Er is beweging, er wordt aan een behoefte voldaan, er is een markt.

Er is ook veel onzekerheid. Het gebrek aan transparantie bij Spotify neemt die onzekerheid niet weg. Dat er veel commotie over is, onderstreept wel dat het inmiddels een dominante speler is, waar niemand meer omheen kan.

De tijd zal het leren. De wereld verandert waar je bij staat.

bandjes cassettes foto (c) tom beek

Tom Beek is saxofonist, copywriter, WordPress expert, vormgever en fotograaf. Je vindt hem op Twitter en Instagram. Gek op jazz en koffie. Ruikt aan boeken.

11 reacties op “De opkomst en het verdienmodel van Spotify: een analyse”

  1. Hey Tom,
    Heldere analyse. Goed om te zien dat in ieder geval de muzikanten al bezig zijn met “hoe nu verder” in plaats van “blijf af”.
    Wat ik mis is een vergelijk van de inkomsten via een Spotify met zeg maar airtime op de radio of in een cafe. Ik heb ooit gehoord (bron: ‘de radio’) dat Peter Koelewijn zo’n 500 euro per jaar overgemaakt krijgt voor “Kom van dat dak af”. Hij zou dan ook gezegd hebben dat het wat hem betreft vrijgegeven mag worden omdat de platenmaatschappij de enige is die er wijzer van wordt. Wat zou Peter Koelewijn van Spotify krijgen?
    Ik hou trouwens m’n hart vast voor de volgende sector: de boekhandel. Of eigenlijk de auteurs; de boekhandel is al ten dode opgeschreven. De auteurs zijn nog lang niet zo ver als de muzikanten, maar de consument wél.

    Beantwoorden
  2. @Tom: Prachtig artikel. Kun je enige indicatie geven van de bedragen die je ontvangt bijvoorbeeld in relatie tot de Buma etc?
    @Marten:
    de boekhandel als boekhandel is al dood, echter het is aan schrijvers om zichzelf op een moderne manier te organiseren lijkt me. de boekhandel als een multi ontmoetingsplek rondom tekst/literatuur/creatief werken oid kan heel goed een bestaansrecht hebben…soort mix tussen coworking, vergaderen, iets maken en presenteren etc.

    Beantwoorden
  3. Digimuziek heeft hier onlangs een sterk artikel over geplaatst: http://www.digimuziek.nl/
    @Marten thanks. Mijn ervaring (met The Orchard als tussenpersoon) is voorlopig nog iets anders dan grote labels die rechtstreeks contact hebben met Spotify. Die krijgen nog meer gedetailleerde informatie dan ik.
    Wat Peter Koelewijn betreft, ik zou het nooit zomaar vrijgeven. Geen idee wat andere betaald krijgen. Ook zijn dat soort dingen reden om zelf een label op te zetten, zodat je de geldstromen altijd zelf kunt beheren.
    @theo dankjewel — ook voor de link!
    @ronald dat is een hele goede vraag, ik ga proberen dat inzichtelijk te maken. Dank!!

    Beantwoorden
  4. Het is veel te complex, juist daarom vertrouw ik het niet. Je moet gewoon als muzikant de mogelijkheid hebben om simpelweg je muziek te uploaden voor een bedrag, bijvoorbeeld 100 euro per nummer.
    vervolgens wordt je uitbetaalt als je nummer gestreamed wordt en of gedownload.
    Uiteraard gaat er een percentage naar de website. De servers en het personeel.
    Maar we moeten echt af van alle tussenpersonen. Platenmaatschappijen moeten overgenomen worden door evenementenbureau’s die je kunt inhuren om jouw concert te regelen en eventuele distributie te verzorgen als jij dat als artiest nodig acht.
    Platenmaatschappijen klampen zich vast aan allerlei oude systemen. Het is jammer dat het nog zo lang duurt en dat ze zelf snappen hoe het gaat werken in de toekomst.

    Beantwoorden
  5. Ik hoor vaak van muzikanten dat ze veel te weinig krijgen van Spotify.
    Maar is het niet zo dat hoe groter de koek is, hoe hoger de opbrengst? Het valt me eerlijk gezegd nogal tegen dat er ‘maar’ 3 miljoen betalende leden zijn. Dat zouden er veel meer kunnen zijn: honderden miljoenen en misschien zelfs miljarden. Artiesten zouden dan vanzelf een stuk meer gaan verdienen.
    Ik denk dat het voor Spotify vooral moeilijk is om te concurreren met gratis. Volgens mij hebben veel mensen een gratis spotify account om vervolgens de muziek die ze hier vinden en delen gratis te downloaden op illegale sites. Hoe deze spiraal te doorbreken? Moeten labels in de toekomst (delen van albums) exclusief op Spotify of andere streaming media uitbrengen?
    Ik weet het niet. Wel vind ik het een goed initiatief. Iets wat we zeker ook voor de boekenmarkt zouden moeten hebben. Want voor schrijvers is het een stuk moeilijker om geld bij te verdienen met optredens. Een artiest is een performer pur sang. Ze doen het al eeuwen. En het is onlosmakelijk met het vak verbonden. Schrijvers zijn het niet gewend om op deze manier geld te verdienen. Schrijvers zijn stille harde werkers achter de schermen. Die krijgen niet makkelijk een stadion of grote zaal vol.
    Ben benieuwd naar de ontwikkelingen…

    Beantwoorden
    • Zo’n 12 jaar terug dacht ik dat de toekomst zou liggen in een digitale “kijk- en luisterfee”, die je betaalde aan je ISP. De bundeling van spotify bij abonnementen van KPN (en Deezer bij T-Mobile) heeft daar wel iets van weg. Ik ben blij met deze ontwikkeling: mensen raken zo sneller gewend/verslaafd aan streaming music en de taart wordt steeds groter. Ik vrees alleen dat de macht wederom terugverschuift naar de grote platenmaatschappijen (die zoals hierboven al beschreven waarschijnlijk een flinke vinger in de pap hebben bij spotify), dus of de artiest er zoveel wijzer van wordt… Zijn er al artiesten die de streaming opbrengsten van spotify in hun contract hebben laten opnemen? Of vertrouwen ze erop dat hun maatschappij dat wel eerlijk doorgeeft?
      Ik hoop wel dat de concurrentie van spotify voet aan de grond krijgt, want de ontwikkeling van de dienst mag wel eens een schop onder de kont krijgen. Het heeft bv. echt jaren geduurd voordat zoiets basics als een ipad app er was.

      Beantwoorden

Plaats een reactie